体育运动场馆场地产业的 “无形资产”待开垦

　　北京五棵松体育馆从2016年元旦起有了新的名字——乐视体育生态中心。互联网企业纷纷涉足体育产业不是新闻，但直接冠名体育场馆在我国还是首例。这一重磅消息让我们的目光再次聚焦体育场馆的冠名权开发。

　　在国际上，体育场馆冠名权的开发和利用已成为场馆经营者无形资产开发的重要组成部分。在体育产业发达的欧美国家，企业冠名体育场馆已有40余年历史。以北美为例，企业冠名体育场馆要追溯到1973年，布法罗里奇体育场将冠名权以150万美元出售。上世纪90年代，美国掀起冠名体育场馆的热潮，据统计有66家企业将名字用在体育馆上，场馆的冠名权价格也水涨船高，目前美国体育场馆的冠名价格平均价格在2亿美元上下浮动。

　　实践证明，冠名体育场馆能够有效提升企业的知名度、提升企业的形象。NBA球迷对于这些名字肯定不陌生——洛杉矶斯台普斯中心球场、休斯敦丰田体育中心、达拉斯美国航线体育馆、亚特兰大菲利浦斯体育场……这些体育场馆随着NBA在全世界的风靡而被关注。

　　什么样的场馆会获得冠名商的青睐?一种情况是这个场馆在所在的城市是具有独特性、唯一性、地标性的建筑。另一种情况是场馆设施条件及交通条件优越，具备举办数十场具有高度传播性的比赛、演出等大型商业活动。

　　业内人士普遍认为，场馆冠名的最佳商业模式是建设者在设计阶段就将场馆冠名的商业模式设计到它的体育场馆之中，但目前国内大多数体育场馆的建设运营并没有为冠名商而考虑，这也在客观上提高了场馆冠名权开发的难度。细数我国体育场馆中冠名权成功开发的案例，基本符合上述两种条件。

　　前文中提到的五棵松体育馆曾是2008北京奥运会篮球馆的主会场，在2011年1月初，万事达卡国际组织宣布获得五棵松体育馆的冠名权，五棵松体育馆更名成万事达中心，下个5年北京五棵松体育馆将是乐视时代。

　　2013年9月25日，大连星海湾开发建设管理中心及体育赛事供应商AEG共同对外宣布，中升集团获得大连市体育馆冠名权，刚刚完成第十二届全运会体操赛事的大连市体育馆正式更名为“中升文化中心”。

　　2011年6月27日，上海久事国际赛事管理有限公司与一汽大众共同宣布，一汽大众旗下的奥迪品牌正式冠名上海国际赛车场，冠名期为5年，上赛场开始启用 “上海奥迪国际赛车场”的名称，这也是国内顶级赛车场首次尝试商业品牌冠名。

　　此外，步步高集团5年300万元价格拍走南京市龙江体育馆冠名权、上海世博文化中心更名上海奔驰文化中心、宁波体育馆更名宁波雅戈尔体育馆……这些都是场馆冠名权商业开发的实例。

　　虽然已有不少场馆成功探索了冠名权的商业开发，但与欧美发达地区相比，我国的体育场馆冠名权开发仍处初始阶段。相比于花重金购买场馆命名权，大多数中国企业更乐意选择电视或网络广告，追求品牌的瞬间扩散效益。场馆冠名作为体验营销，效果的量化难度也较大。但随着中国体育联赛市场的逐渐成熟和电视转播制度的进一步完善，更多的商业团体会关注并尝试场馆冠名这种体育营销模式。尤其是随着“互联网+”概念的兴起，企业对网络营销的重视度空前提升，互联网企业也需要实际载体提升价值，体育产业作为朝阳产业，已经受到网络“大拿”的青睐，体育场馆作为体育产业的重要载体，包括冠名权在内的场馆有形、无形资产开发肯定会愈来愈多的受到企业、商界的追逐与开垦。