国内外体育场馆运营投资分析报告

体育设施的投资与盘活是发展都市产业的重要组成，目前，我国的体育产业规模已经超万亿，以体育为驱动来提升区域价值机会多多，但先还是要解决体育场馆的运营问题。

　　近年来，持续高涨的全民健身热潮不断推动着体育产业迅速发展，体育产业规模也不断扩大，2014年我国体育产业总规模达到13574.71亿元，占当年 GDP的0.64%,占比仍然较小，但凸显体育产业有很广阔的发展空间。随着国务院46号文的出台以及一系列相关文件的发布，体育产业的发展被更加重视也 受到了越来越多人的关注
　　作为承载体育产业发展的基础--体育场馆的建设、完善和发展对整个产业的支持和推动作用则显得极为重要。体育场馆是进行运动训练、运动竞赛及身体锻炼的专业性场所，主要有体育场（室外）和体育馆（室内）两类；场馆是体育产业的物质基础和发展依托，其重要性就相当于电影院之于影视产业，能够有效的发展用户和极大的提升商业价值，因此体育场馆的升级、完善和发展能够助力体育产业更好的发展。
　　政策助力中国体育产业，前景可期
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　　体育产业发展受政府关注，出台政策助其成长
　　体育产业规模的迅速扩大离不开政府和相关机构出台政策的助力。2014年10月20日，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（即46号文），提出了到2025年体育产业总规模超5万亿元、人均体育场地面积达2平方米的发展目标。
　　从此文发布起，各个地方政府纷纷按要求出台了实施意见，据统计，各省区所做出的2025年体育产业规模规划目标的总和超过7万亿元，超过了46号文所提出的 目标。2014年，体育产业实现增加值约4000亿，按照5万亿的目标发展的话，2025年的体育产业增加值将达到1.6万亿元。
　　各个省区所规划的目标规模均是根据各地的条件和特点来研究制定的，比较符合客观实际，这表明：
　　（1）全国各地方政府都在响应国务院努力促进体育产业的发展号召，根据实际情况制定各自的发展规划，并且还出台一些更为深入的文件来从各个方面为体育产业的发展创造有利条件，有政策的助力，整个产业的发展潜力和前景都将是非常值得期待的；
　　（2）规划的数字与目前的规模相比相差巨大，这也反映出当前我国体育产业的发展还比较落后，规模还很小，体育产业市场的发展空间是很广阔的。
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　　场馆运营是体育产业链的重要环节
　　体育产业是一个多元化的产业系统，横跨多个行业，产业参与者众多，整个产业链的核心环节包括赛事运营、场馆运营和体育营销三部分，各个环节之间均有着双向联 系，互相影响和制约着其他环节的发展。作为核心环节之一的场馆运营起到了基石般的作用，场馆的发展对整个产业链的顺利运行也有着巨大的推动作用。由此也能 表明，体育产业的发展离不开体育场馆的完善。
　　体育场馆数量和面积增速可观
　　根据历年全国体育场地普查数据公报显示，2013年我国体育场地的数量达到了169.46万个，比前一次统计（2003年）翻了一番，场地总面积有19.92万平方米，较2003年也增长了49.77%.
　　人均体育场地方面，2013年我国人均拥有1.46平方米，比2003年增加了42%.按照预计目标2025年人均2平方米体育场地，增速将持续保持在较高的水平。
　　场地类型方面，82种主要体育场地类型的数量和面积占比均超9成，在82种主要体育场地类型中，数量排名靠前的体育场地分别是篮球场、全民健身路径、乒乓球场、小运动场和乒乓球房（馆），共计124.80万个，占75.99%.
　　国内体育场馆建筑业占整个体育产业占比仍需提升
　　将体育产业结构拆分成不同业务种类来看，中国的体育产业结构相对单一，其中体育建筑相关业务占比小只有4.2%;对比美国来看，美国的体育建筑业占其体育产业的7%,仍然要高于中国。
　　反观美国的一些体育场馆，其场馆的建设与馆内设施的完善水平均要高于中国，同样规模情况下，美国的场馆所能提供的服务以及创造的产值都要高于中国的体育场馆，所以中国的场馆建筑既需要量上的增加，也需要功能上的提升与完善。
　　体育场馆建设投资偏单一，场馆分布偏集中
　　体育场馆的建设和馆内设施的购置等都需要相当多的资金，尤其是当下各种赛事对场地（馆）的要求越来越高，场馆所需具备的功能和用途也趋向于多元化，这使得场馆的成本也水涨船高。
　　目前，我国体育场馆建设超过9成的资金是通过自筹或者财政拨款而来，而社会捐赠（包括他人投资等）以及相应的公益金只占极小的一部分，场馆建设投资比较单一，没有形成多元化投资格局，而这也使得政府和相关机构对体育产业的发展有的控制权，政府成为了体育产业的主导者。这样一来，体育产业链的前后环节之间只有较多的纵向联系而缺少了横向之间的交流，在实践中是不利于产业的发展的。原因有以下几个：
　　（1）政府对体育产业的管理有控制权，而政府会使得整个产业以在国际赛事上获得更好的成绩为导向，对社会投资者的商业目的造成损失，使得产业建设的社会投资资金难以提高占比；同样，也不利于体育产业市场化的实现。
　　（2）体育赛事的申请和审批过程纷繁复杂，拖慢赛事开展节奏，限制了体育产业的发展速度。
　　（3）产业链环节之间的关系被强行控制，不利于产业的合理可持续发展。
　　另一方面，体育场馆的场所分布也比较集中，超过一半的场馆处于校园之类的地方，其他场所的场馆分布占比均偏低，场馆的分布未能实现均衡化，使得不同地方的场馆利用率差别较大。
　　体育场馆利用率低且运营情况不佳
　　国内的许多体育场馆仍然存在利用率不高、经营效益不佳的问题。体育场馆的基础功能就是为居民提供一个相对全面的健身、运动和比赛的场所，但是国内超过一半的 体育场馆平均每周去的人数少于500人次，每周去的人数超过5000人次的场馆占比不到10%（只有8.2%），场馆的整体利用率不高，除了偶尔组织一些 大型赛事或者比赛活动之外，一周内大多数时候几乎无人使用处于闲置状态。
　　从场馆运营的角度来看，绝大多数场馆的经营效益是为零的，场馆没有任何的运营收入。场馆的经营过程中设备的改善、功能的完善、场馆设施的维修等都需要相当的费用，没有运营收入使得这些环节都会受到影响，进一步阻碍了国内场馆建筑事业的发展。
　　体育场馆社会开放度不够
　　目前为止中国上百万个体育场馆中，59%的场馆都是不对外开放的，对外开放的场馆只有不到三成，场馆面向普遍大众的开放度比较低，这也是造成前面一点中提到的场馆利用率底的原因之一。
　　开放度不够的原因主要来自中国体育场馆的运营模式。国内的体育场馆运营以事业单位经营为主，这种经营模式是由行政部门领导分配人员对场馆进行自主经营。
　　因为是政府作为控制主体，在场馆使用的申请和批准等环节要经过较长的时间才能实现，加上政府全额或者差额拨款，工作人员的积极性会有所降低，这些都使得场馆的经营效率变低；此外，事业单位经营的体育场馆虽然带有一定的公益性，但场馆对外开放很多时候都需要经过审批，且入场条件都有一定的限制，造成很多场馆大多情况下都是有条件的开放状态，遏制了场馆正常的对外开放程度。
　　瑕不掩瑜：部分大型体育场馆运营逐渐改善
　　以“鸟巢”为例：国家体育场，赛后运营模式走向可持续发展--国家体育场位于北京奥林匹克公园中心区南部，建筑面积25.8万平方米，占地面积20.4万平方米，容纳观众座席91,000个。体育场基座以上共七层，设 有观众服务设施、媒体工作区和贵宾接待区等；基座以下共三层，设有零层内部环路、停车场和大量功能用房；碗型看台分为上、中、下三层，之间设置包厢及其座 位区。北京奥运会期间，国家体育场作为主会场，承担了开闭幕式、田径赛事和足球决赛。精彩绝伦的开闭幕式表演与鸟巢大气宏伟的结构相得益彰，令世人惊艳。
　　2013年3月，北京市国有资产经营有限责任公司与国家体育场有限责任公司共同出资成立北京鸟巢文化创意交流有限责任公司，负责鸟巢文化创意交流中心项目建设和运营。
　　实际上从2008年10月至2009年10月（奥运会后的年内），“鸟巢”共接待游客1220万人次，运营收益达3.7亿元，其中门票收入占到90%以上。接下来的几年游客数呈减少趋势，但门票占总收入比仍然是大的，超过了一半。
　　国家体育场采用PPP模式，是北京市政府在奥运场馆等大型公建项目建设运营中市场化探索的创新。
　　采用PPP模式来运营国家体育场，有几个优点：
　　（1）有限责任。投资者的目的之一就是将债务责任大限度的限制在项目之内，而公私合营制满足这点，即使项目失败，投资者受到的损失也是有限的；
　　（2）融资安排比较容易和灵活。一方面贷款银行便于通过公司对项目现金流进行把控，另一方面公司性质的合资结构易于被市场接受；
　　（3）便于引入外国资本，使项目公司享受税收优惠。
　　由于“鸟巢”采用的PPP模式在我国体育场馆建设中属于例，在执行过程中遇到了很多财务、法律制度方面的冲突，而且短时间内难以协调，使得场馆的运营成本大大增加；而场馆的收入主要依靠门票来支持，但随着每年游客人数的递减，门票收入已经难以支持场馆的持续运营，近几年来该场馆每年的收支都刚好抵消，实现了“收支平衡”,然而这并不是投资公司的目的。
　　2009年8月29日，公私合营各方签订协议，对“鸟巢”经营者进行股份制改造，这意味着PPP模式在我国大型体育场馆建设、运营中的次应用宣告“夭折”.
　　“鸟巢”的赛后运营总结起来就是：挖掘旅游创主业，大型活动创品牌，综合开发增收入，无形资产创效益，鸟巢公益创辉煌。凭借自身的品牌效应，“鸟巢”的公益活动、推广群众体育健康发展和增强国际间体育交流都取得了不错的效果；但是作为一个大型的体育场馆，其运营必然需要一定的收益才能维持场馆的长期存在，PPP模式的结束和以参观门票为主要收入来源的方式显示了其不足之处，“鸟巢”的赛后运营模式必然需要进一步的探索和完善。
　　为破解“鸟巢”赛后利用难题，国家体育场通过市场化方式开展了运营探索和模式创新，积极追求“鸟巢”多元化经营和可持续性发展，不断开发鸟巢运营新亮点，构建全新商业产业链，形成了以大型活动、旅游服务、商业开发为主体的产业构架，推动场馆的稳定运营。
　　引进品牌赛事演出。从体育赛事、文化演出、会展活动三个方面来展开，2016年度鸟巢已经在各场地安排各类活动40余场次，其中主场利用率达到80%以上。
　　创立自主品牌项目。2009年自主创办鸟巢欢乐冰雪季，至今已举办七届，已经成为有代表性的体育文化品牌，大大提高了冬季场馆利用率。2012年推出视听盛宴《鸟巢·吸引》，取得了良好的市场回报和品牌美誉度。
　　打造奥运文化旅游。通过不断提升旅游服务品质，从软、硬件两方面着手，深度发掘鸟巢的建筑之美以及其所蕴含的奥运精神，逐步实现旅游收入企稳回升。
　　全面进行商业开发。利用鸟巢知识产权开发特许产品20多个大类700余个品种，积极开展鸟巢商标授权。通过引进金融机构和企业进驻、与有关创客孵化平台战略合作等方式，探索运用众筹等创新融资模式为文化和体育产业的创业企业提供金融支持，促进文体产业发展。
　　积极开展公益活动。坚持“社会性、公益性、群众性”的理念，举办青少年各种球类公益赛事，并采用试点培训与赛事相结合的运作模式。与多家慈善、公益机构建立合作关系，开展公益群体体育活动、慈善运动会、义卖会、文化节等各类公益活动。
　　启动智慧场馆建设，引领场馆发展趋势。利用场馆现有的WIFI设施，从售检票、停车和入座指引、直播互动、商品售卖、旅游讲解、信息推送、设施管理等方面研究智慧场馆建设，为观众和游客提供更加的体验。
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　　借鉴国外经验，推动国内体育场馆事业进一步发展
　　1、美国体育场馆建设融资中私人资本比重较大
　　与国内体育场馆建设投资单一情况相对比，美国的体育场馆设施的资金来源中，私人资本占有相当大的比例，而且其占比还在逐年上升。未找到近几年相关数据，但结合一些实际情况分析可以知道，私人资本占比上升的趋势仍在继续，就是说预计到目前为止其占比将远超2002年。
　　国内的体育场馆因为投资模式单一、民营资本参与度较低，其运营管理的市场化程度也还有待提高；美国的场馆私人资本占比较大且逐年上升，既有利于体育场馆运营的市场化，也能减少相关政府机构独自承担过高的建设和维护成本的压力。
　　2、国外体育场馆商业价值开发更为深入
　　体育场馆在建设完成之后，场馆的附加价值也会逐渐凸现出来，这些附加价值主要体现在企业对其冠名权、商业赞助权以及广告开发等方面。以场馆冠名权为例，国外的一些大型体育场馆在70年代就已经开始将其冠名权作为一项无形资产来换取商业价值了，近几年来，国外的体育场馆商业冠名权的时限都比较长，远长于中国的情况，并且每年的冠名费也要远远高于中国。据估计，全球体育场馆冠名权市场的约75%都由美国占据。
　　体育场馆冠名权的发展与每个国家的体育产业（尤其是职业、竞技体育）发展密切相关。体育产业发展水平越高，其比赛的观赏性越能得到保证，使得场馆的无形价值得以提升，相应的冠名费也就越高。
　　3、取长补短，融合国外各个体育场馆的优势发展自身
　　（1） 升级硬件设施，增强场馆适用性与功能多样化
　　单一草坪往往不能满足不同类型比赛的要求，札幌穹体育场的大特色，是它为棒球及足球设置两组不同的竞赛场地，棒球赛使用人造草地，而足球赛则使用在比赛时才移进室内的天然草地，因为地板是可以动的，转换起来就非常的方便而且也便于维护；另外，当场馆要用于演唱会等娱乐活动时，草坪还可以整个挪出减少草地被践踏的损失。
　　大型的体育场馆除了在有活动时需要消耗大量的能源来满足运行需要，平时的日常维系也会消耗巨大的能量。费城老鹰队主场外围就铺满了太阳能板，能够维持该场馆所需能量的30%,极大地减少了能耗。
　　（2）创新软件服务，提升使用效率与观赏体验
　　如今智能化体育场馆的说法越来越盛行，一些大型的体育场馆纷纷改善自身球馆的技术与设备水准。
　　NBA于2013年9月5日宣布，从新赛季开始，所有球队主场都将安装SportVU多镜头追踪系统，从而使得教练、球员以及球迷能够更加专业、深入地了解这高水准的篮球联赛，这项技术能够跟踪并且记录球员的每个动作细节，测出身体的承受力，也可以帮助裁判更好的进行吹罚。
　　（3） 完善经营模式，体育场馆经营活动以体为主、多种经营并存
　　体育场馆的运营以承办大型体育活动为主，而其经济效益与项目种类的多样性有着直接关系。美国体育场馆的经营内容体现了“以体为主、多种经营并存”的特点，经营结构比较完善，不仅注重体育竞赛表演、体育健身、培训等体育本体产业的发展，而且还提供康复理疗健身咨询、按摩、桑拿、美容以及餐饮服务。
　　美国体育场馆的使用率非常高，比如瓦乔维亚体育中心，每年平均举办的比赛都在300场以上，包括组织职业篮球赛和冰球赛大约185场，另外还组织100-120场音乐会、文艺演出、家庭活动、马戏及学校、社会集会等活动，吸引300万观众；再如玫瑰碗球场，所有的活动项目中，38%的活动是体育赛事，20%是音乐会，11%是家庭活动，31%是其他类活动包括展销会、产品发布会、宗教活动、公司活动以及政治活动。
　　项目越多，种类相对齐全，形成健身娱乐系列，消费者可以有更多的选择，就能形成集中的体育娱乐消费市场，从而获取大的经营效益。