产业观察 | 大型体育场馆经营之道

近日有消息爆料，正在建设中的亚特兰大猎鹰队新球场赞助合约总计超过9亿美元。这座计划于明年九月揭幕运营的球场，原定目标是10亿美元，但球场开发商AMB Group预计终的赞助合约将超过15亿美元，创造美国历史上一个新的记录。Tim Zulawski,AMB体育和娱乐部的副总裁说：“在我们总裁的办公室前贴着一句话‘没有终点 ,因此我不会透露我们已经完成了90%的工作，但是我可以负责任地告诉你们，我们已经跟12家赞助商达成了协议，整体来看20个广告类别我们已经完成了15个，还剩下不少机会，我们已经不只一次修改目标了。”在谈到公司的销售方法时，Tim Zulawski说到他并不在意赞助商类别的划分和定义，一家银行还是六家银行参与赞助都没问题，重要的是这项赞助能够给彼此带来价值。IBM、NCR以及两家总部设在亚特兰大的五百强公司都参与了新球馆的赞助，AMB体育和娱乐部的总裁McKay指出：“这些赞助商想要在球场的不同位置进行广告投放，其实并不存在冲突，我们愿意跟任何一个公司的高管洽谈赞助合同。从赞助商的角度来说，我们其实可以人为控制这些展板，让球馆变成某家公司的主场，并保证同一时间不会有超过五家赞助商的广告同时出现；球馆环境的干净整洁是很重要的。”

　　通过球馆赞助能够回收部分建设成本，有助于减少政府财政负但，是一个有益的尝试。但实际上不论国内外，大型体育场馆的投资大部分来自中央和地方政府，这是因为修建体育场馆被视为政府的一项责任和义务，是对纳税人生活权利的尊重和保护。另外大型体育场馆属基础性设施，具有投资规模大，回收期长的特点，较难吸引社会和个人资金。
　　美国大型体育场馆经营经验
　　撇开球馆建设问题不谈，如何运用这些球馆才是一个世界性的难题。由于大型体育场馆的投资数额大、沉淀成本高、外部性、赛后管理复杂、维修费用高等特点，即便是许多经济发达的国家，面对这一课题也并不轻松。从数量上来看，我国体育场馆已具有一定的规模，每万人仅拥有6.58个体育场地，虽然与同时期的美国、日本等发达国家平均每万人拥有200多个体育场地的状况无法相比；但是更令人触目惊心得是，我国100万余个场馆中大约96%的体育场馆一年中没有任何收入。[2]相比盲目建设，如何提高当前存量的效益才是解决问题之道。美国在大型体育场馆的经营管理方面积累了很多成功的经验，借鉴其成功经验，辩证去伪，从而探索适合我国大型体育场馆的经营管理模式。
　　1、打造体育生态圈，提高场馆使用效率
　　美国体育场馆的经营体现了“以体为主、多种经营并存”的特点，经营结构比较完善，即不仅注重体育竞赛表演、体育健身、培训等体育本体产业的发展，而且还提供康复理疗、健身咨询、按摩、桑拿、美容以及餐饮等服务。一般而言，美国大型体育场馆一年可以举办 300场以上的活动，利用率在60%以上，其中约一半的活动为体育赛事，另一半为音乐会、演唱会、展销会、发布会等。[3]除了提供多元化的场内服务，还注重与外部环境的协同作用，呈现出“运动-公园-旅游-休闲-办公”一体化趋势，使体育与旅游、休闲、办公紧密结合在一起。
　　2、 委托专业的管理公司经营，减少维护成本
　　美国大型体育场馆一般委托专业的管理公司经营，他们具有科学的场馆经营的制度办法，在人员培训、资源配备、场馆设施的维护、保养等方面具有先进经验及一整套管理办法，能带动场馆的管理水平，延长场馆设施的使用年限。因为专业的管理公司来经营球馆，日常管理人员数量就很少，管理队伍十分精干，比赛和场馆日常维护工作主要靠外包。如万乔维亚体育场是个拥有2万个座位的大体育馆，仅有固定工人100个，大部分工人都是临时工，这极大地节约了维护成本。而且这些大型体育管理公司掌握着多个场馆同类项目的运营权，可以充分利用规模化的专业优势，挖掘出更大的商业价值。
　　3、 多元化市场开发，积极吸引大型企业赞助
　　美国体育场馆通过多元化市场开发，摆脱了单一的租金模式， 除了组织体育比赛和其它娱乐活动的场租和门票分成外，其他方式还包括冠名权、餐馆经营权、豪华包厢、优先座位安排、永久座位许可权、商品销售收入、停车费用、排他性的特许权有偿转让、资产证券化等。而其中大型体育场馆扩大经营效益重要的途径之一就是扩大无形资产的价值，其中以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆大的收入渠道，美国的大型体育场馆以上都进行冠名权的交易，而且收益不凡。另外一方面，体育场馆经营者都重视场馆内广告市场开发，积极出售场馆内广告空间来获得收入，在美国，很多体育场馆都有相当数量的赞助商，例如文章开头提到正在建设中的亚特兰大猎鹰队球馆，已经达成合作协议的级赞助商数量已经超过了12个。
　　总结
　　与美国的体育场馆相比，我国的体育场馆采用的是“事业单位建制，企业化管理”,场馆享受一定政府的财政拨款，场馆工作人员都是行政事业单位编制，因此在利用率、盈利性上远低于美国的体育场馆。但是随着社会民营资本的加入，体育场馆的运营也呈现出多元化趋势。北京五棵松体育馆是近些年来成功经营的一个典范，其每年举办200多场活动，利用率高达70%.从收入构成看，不同于国内大部分场馆对租金的依赖，五棵松体育馆的收入中有 55%是来自赞助商、广告、包厢的收入五棵松体育馆除了主馆外，还有副馆、地下球场、露天广场以及酒吧区等配套设施，能够满足不同的商业需求。参照美国的场馆运营和北京、上海的成功案例，体育场馆运营未来在国内的发展将值得期待。