体育用品品牌研究回顾与展望

当前我国体育用品品牌普遍陷入了发展困局，出现了知名度不高 国际竞争力不强等问题，其原因主要在于品牌定位不准 品牌差异化不明显 品牌建设不够 要素禀赋条件利用不足等。为了能准确运用相关品牌理论分析我国体育用品品牌发展遇到的瓶颈，进行有效的品牌创新，提升国际竞争力，文章对国内外体育用品品牌研究的学术史进行系统梳理，以期找到品牌理论发展与创新的方向，为我国体育用品生产商制定有效的品牌战略提供决策依据。
品牌研究对于营销理论的发展具有重要意义，Aaker认为主要原因在于品牌能为拥有者带来强大的溢价能力[1]，产品和服务的无形价值能够在品牌管理中得到极大的提升，这是理论和实践中对品牌研究投入极大热情的主要原因。自上世纪50年代以来，品牌理论研究经历了品牌标志[2] 品牌形象 品牌定位 品牌资产[3] 品牌关系及品牌生态[4]等标志性阶段，现在已经处于多种理论研究并存的时代。21世纪后，开始将品牌置于某一产业或行业背景进行研究，更有利于企业制定和实施具体的品牌战略管理。对于体育用品生产商来说，品牌研究与品牌战略管理具有重要的意义，因为体育爱好者的品牌偏好能够为其创造极大的产品附加值，这使得品牌营销成为体育用品产业价值链中最重要的利润创造环节[5]，特别地，对于中国体育用品生产企业来说，品牌理论与应用研究是实施国际化战略的重要依据。
重庆体育用品检索国内外研究文献发现，体育用品品牌研究基本上遵循了品牌理论的演进逻辑，聚焦于以下几个方面：品牌认知研究，主要讨论消费者对体育用品品牌的心理认知，如品牌功能 特性 品质 形象等，解决如何提升顾客满意与品牌价值的问题；品牌资产研究，从品牌的外延层面认识体育用品品牌的市场效益，如品牌忠诚 品牌联想 品牌延伸等，主要解决如何进行品牌资产评估与提升方面的问题；品牌关系研究，从利益相关者视角讨论品牌态度与品牌反应，如品牌关系 品牌社区 品牌生态等，解决利益相关者价值提升及协同方面的问题；品牌竞争力研究，主要基于竞争理论对品牌参与市场竞争进行研究，如资源运用 知识创新 营销发展等，主要解决企业竞争能力提升方面的问题。除此之外，还有将以上理论研究应用于具体品牌的应用研究，如品牌战略 品牌创新与品牌营销对策等。本研究通过文献分析 归类 比较等方法对国内外研究进行回顾，探索理论演进路径，寻求有利于我国体育用品企业品牌战略规划与实施的理论发展方向。
二 品牌认知研究概述
品牌认知是消费者对品牌的质量认知 服务及价格优惠感知[6]，有助于消费者识别和感知产品价值，降低购买成本和风险，是品牌研究首先要关注的问题。
国外关于体育用品品牌认知有价值的专项研究（主流期刊出版）是进入21世纪后才开始的，主要是基于顾客满意 社会认同 消费者行为学等理论基础上进行的研究。首先，Donavan在社会认同理论基础上分析了体育爱好者进行品牌消费时所考虑的两个重要因素：一是“社会认同”，指体育产品团队在社会群体中所建立的品牌形象；二是“个性特质匹配”[7]，指的是这种形象与个体特征是否一致或者相似，这两个因素是体育爱好者进行体育消费购买决策的重要依据。其次，Ross从顾客期望理论角度发现“视觉时尚”和“体育联想”是体育产品消费者对品牌的认知和期望[8]。体育产品承载着体育运动 体育明星和体育代言人的气质和精神，在视觉上也能体现流行趋势和时尚体验。所以体育产品生产商应该在品牌形象设计和品牌个性上注重体育联想和视觉时尚元素。再有，Brad等基于顾客满意理论，发现健康和成功是体育爱好者对品牌最重要的感知体验，而不是产品质量，这是由于体育产品本身承载某种独特的品牌个性，大多数消费者在产品体验中会产生健康 快乐和成功等正面情绪，这些品牌认知也成为未来消费体育产品的重要驱动力[9]；Bae等从消费者购买决策行为角度，发现除了质量 价格等传统品牌认知要素以外，名牌意识 代言人形象和品牌文化也是体育用品消费者选择品牌时考虑的因素，对于东亚地区的年轻消费者来说，这些需求表现得尤为突出[10]。这一结论有助于体育用品供应商和广告商重新思考和发展适当的品牌策略。此外，“形象认同”也是体育消费者对品牌的认知因素之一，Lee等发现这种“价值认同”起源于消费者心理层面的情感意向，能够产生良好的品牌体验和满意感知，从而影响品牌忠诚度及最终的购买决策行为。总体来说，国外学者基于消费者角度对体育用品品牌认知的研究取得了一定成果，主要发现了“社会认同” “个性特质匹配” “健康和成功” “名牌意识” “代言人形象”和“品牌文化”等消费者对体育产品的判断和认知因素，这些因素区别于消费者对一般产品的认知标准，即“质量” “价格”和“服务”等。这些成果反映了体育用品产品消费的特殊性，为体育用品生产商进行品牌设计和营销推广提供了理论依据。
国内学者关于体育用品品牌认知的研究起步较晚，现有研究主要讨论中国消费者对国内外体育用品品牌的认识及购买意愿，从两个方面展开：第一方面是认知维度。首先，顾客价值是品牌管理在市场上的价值体现，因此，刘晓峰在顾客价值理论基础之上分析了消费者对体育用品品牌的认知维度，包括品味 个性 功能 时尚和价格五个维度。这说明，体育用品品牌在形象设计上要突出时尚 快乐，能够满足消费者的个性需求，在营销过程中则强调价格促销和快乐体验。其次，自我概念认知是消费者的品牌意愿深层次的来源，所以，杨剑在自我概念理论基础上构建了消费者认知五个维度，即时尚（外表形象 时尚体验） 享乐刺激（自我表现 炫耀） 心灵自我（个性独立 果断） 实用价值（经济 社会美学） 和品牌认知（个人归属 服务体验）五个方面。最后，消费者的购买选择是品牌认知的必然结果，所以，文红为在消费者购买决策理论基础上建立了品牌知名度分析模型，主要包括品牌个性 消费者因素 品质认知 品牌沟通和外部环境五个维度，注重挖掘文化内涵，突出口碑营销，避免同质化战略。第二方面是影响因素及路径。为了探寻消费者品牌偏好的深层次原因，有学者对体育用品品牌认知影响因素及路径进行了研究。首先，“产品质量”是品牌认知的源动力。张钰专门对体育用品消费者进行了调查，分析了产品质量与品牌形象 服务质量 顾客满意的相关关系，提出产品质量是顾客体验的最重要来源，产品质量 服务质量的改进能够显著提高顾客满意度，从而获得更高的品牌认知度。其次，“原产地困惑”也是体育用品消费者品牌偏好的来源。王鹏等发现原产地困惑能够影响消费者对体育用品品牌特性认知，改变其品牌偏好。他认为国内体育品牌制造商尽量不要盲目将品牌“洋化”，因为消费者对国外品牌已经有了刻板印象，所以国内品牌要突出本土文化的嵌入，减少消费者困惑，在细分市场上进行差异化营销。再有，“消费者个性需求”也是品牌认知的动力之一。王旭认为个性需求通过感知质量和情感价值作用于消费者购买态度，强调国际企业应该关注我国消费者的独特个性和品牌情感，而我国的体育用品企业则应该进行有效的市场推广和品牌活动，突出本土文化情感和地区信任，塑造优良的品牌态度。最后，“代言人形象” “产品美观性”和“体育爱好”也是品牌认知和偏好的重要原因。胡效芳检验了代言人形象 产品美观性和体育爱好对品牌认知的正向影响，而产品质量 服务水平则不受到年轻消费者的关注。据此建议体育用品企业应该在品牌设计上增加流行元素，嵌入代言人形象，实施差异化和个性化营销，塑造高端 专业 时尚及精品化的品牌形象。
重庆体育用品纵观国内外的理论研究，可以得出以下结论：一是在品牌认知的构成上，体育用品品牌与一般产品的相同点在于品质 功能 价格和品味等，而不同点在于独特个性 时尚 社会认同 自我表现等，这符合体育爱好者的心理认知和偏好；二是在品牌认知的影响因素和路径上，“代言人形象” “产品时尚性” “名牌意识”和“体育爱好”是体育用品品牌区别于一般品牌的动力来源；三是体育用品品牌在形象设计上，要突出时尚 快乐，嵌入体育文化内涵，消减原产地刻板印象，在营销上实施差异化和个性化营销，塑造高端 专业 时尚及精品化的品牌形象。
但是，现有研究仍然存在不足，首先在品牌认知构成与影响要素上未达成共识，且有矛盾之处，如“质量” “价格” “环境”这些传统要素在体育用品品牌认知中是否占据重要位置，文献的研究结论给出了相反结论，而这直接涉及到品牌营销过程中资源的投入和分配；其次，国内的研究主要选择大学生为调查分析对象，覆盖面不够广，特别对于体育用品高端品牌来说，大学生不是主流群体；最后，未考虑到企业竞争者及其他利益相关者对品牌认知 购买决策和品牌竞争战略的影响。
三 品牌资产研究述评
品牌资产指存在于顾客群体心理层面的超越其产品功能的附加价值，能够增加或减少企业所提供产品或服务的一系列无形市场价值[11]。现阶段，品牌资产已经由单一的产品知名度研究转向复杂的品牌关系层面研究[12]。
国外对体育用品品牌资产的专项研究并不多，主要在品牌资产构成与测量方面进行了研究。首先，Ross基于消费者心理认知构建了品牌资产的两个维度：品牌意识和品牌联想，并且受到组织诱导 市场诱导和经验诱导的驱动；之后，Lee等基于消费者的体验，从认知 情感 意向 团队认同和顾客满意等几个方面作为品牌资产的测量维度，通过数据调查和模型检验，他认为顾客满意度与顾客购买行为之间不一定存在必然关系，在运动产品购买选择中起作用的是团队认同和情感意向两项主要因素；再有，Tsai从品牌关系角度建立了体育用品品牌资产的结构模型，主要由品质满意度 关系满意度 品牌转换成本 信任 审美吸引力 喜悦和自我概念等要素构成，强调通过承诺和重视关系培养国际品牌忠诚度[13]，这对于培育心理归属的品牌管理策略具有重要意义；最后，Lu将品牌联想 品牌感知质量和自我一致性作为品牌资产的三个维度，品牌联想是品牌标志 特征及属性以及消费体验在顾客心中所产生的在质量 品质 形象方面的想象，对品牌购买起着积极的作用。品牌感知质量则与消费者满意度 购买意愿与品牌忠诚度具有正向影响关系，而自我一致性代表消费者对品牌形象的认同，影响其对产品的支付意愿[14]。
总结国外这几项研究发现：体育用品品牌资产的构成要素主要有品牌满意 自我一致性 团队认同和品牌信任，这区别于普通产品的品牌资产维度（如知名度 知觉质量 联想以及忠诚等），体现了体育用品的特点；在品牌资产的影响因素方面，主要为品牌行为诱导 品牌环境驱动和消费者品牌体验等，这给管理实践提供了品牌资产管理的理论依据。
国内关于体育产品品牌资产构成维度的研究几乎没有，大多围绕品牌资产影响因素展开。最早，邱晓德给出体育用品名牌的十项指标，即市场份额 创利能力 出口 科技 法律 投资 文化 国际赞助 无形资产和抗风险等方面的能力和价值，虽然他没有明确指出这就是品牌资产的构成成分，但是仍然被后来者认为是品牌价值的判断标准；后来，王霖等从财务评估的角度对体育用品品牌资产进行测算，通过消费者购买意愿对体育用品品牌的市场价值 顾客价值和企业价值相联系的若干因子进行评价与测度，以便企业对品牌发展的不确定性风险进行判断和规避，并在本品牌的关键影响因子上进行战略突破；最近，孙文树等将品牌认同（顾客在情感上对品牌的眷恋程度）作为品牌忠诚的来源之一，无论是个人认同和社会认同，在感官 情感 行为和智力体验方面都对顾客购买意愿有显著的影响；许彩明等发现明星产品代言 赛事赞助 民族情感动机对顾客感知价值 满意度 信任和忠诚具有正向影响关系，建议我国的体育用品生产商应在代言人形象和赛事赞助方面寻求契合度，并且在品牌推广过程中加强民族情感的引导。从以上研究可以看出，国内学者主要是针对中国体育用品品牌资产的管理提升研究，将消费者感官体验 情感体验和民族情感等作为品牌资产提升的内因，将产品代言 赛事赞助及其他市场行为作为品牌资产提升的外因。
国内外学者关于体育用品品牌资产的研究，在以下几个方面作出了贡献：第一，识别了品牌资产构成要素，主要是消费者心理层面的品牌满意 自我一致性 团队认同 品牌信任和品牌忠诚，反映了体育用品消费特征；第二，找到了一些品牌资产的影响因素，包括消费者感官体验 情感体验和民族情感等内因，以及产品代言 赛事赞助及其他市场行为等外因。这些成果为我国体育用品企业实施国际化名牌战略提供了思路。
但是，现有研究仍然有不足之处，首先，学者们关于品牌资产影响因素的研究有待进一步检验，因为存在相互矛盾之处，如关于明星代言和赛事赞助，国内外学者给出了相反的结论；其次，品牌资产有效评价仍然是一个重要而未解决的问题，主要在于市场指标的可获得性较难；再有，未考虑到利益相关者因素，现在的品牌理论已经发展到品牌关系 品牌生态阶段，应该充分考虑到品牌环境与品牌关系者各种因素。
四 品牌关系研究综述
随着市场竞争越来越激烈，单纯的品牌细分及市场促销已经无法适应环境的变化，企业越来越关注与利益相关者之间的关系。Fourier将品牌关系(Brand Relationship)界定为“利益相关者对品牌的态度”与“利益相关者认为品牌对自己的态度”之间的互动，而品牌关系质量则是品牌与利益相关者之间的持续联结强度。因此，研究体育用品品牌关系是适应市场变化 提高国际竞争力的重要课题。
国内外学者对体育用品品牌关系的专项研究是从最近几年才开始的，主要进行了以下方面的讨论：第一，宏观层面的品牌关系环境要素研究。主要代表是何桂芳进行的品牌关系内外部环境要素研究，她将经济 政治 社会和文化要素归入到外部关系系统中，而供应商 品牌企业 营销商 消费者 品牌群 政府和银行等归入到内部关系系统中，对这些要素进行选择性优化和组合，实现品牌价值链创新，打造强势品牌。第二，微观层面的利益相关者模式研究。主要是Gerke等关于创造品牌价值的利益相关者模式研究，他强调品牌企业与关系者建立良性互动，通过关系者品牌的协同作用创造品牌群整体品牌权益，品牌经理可以通过最有效的变量组合（如投资 合作 许可生产 体育活动等），进行品牌关系管理提升。第三，品牌关系质量提升策略研究。Seng等分析Facebook社交网络媒介中的体育用品品牌网络建设，结果发现社交网站的有效性影响消费者知觉 进而影响体育用品品质知觉和购买意向。特别对于体育爱好者和有体育产品消费经验的消费者来说，他们在网络社群中既是信息的接收者，又是品牌信任的传递者，所以，营销者应该与之建立积极的品牌关系，最大限度地影响消费者的有效性购买行为。Hyunji等则认为品牌关系质量来自于品牌社群活动中有效的品牌赞助和消费者自我一致性的匹配性，他强调体育用品企业在社交媒体活动中进行体育赞助能够提升品牌形象，有助于品牌关系质量的改善，如果体育赞助活动与消费者自我一致性匹配，则会让消费者感知自我形象，增加品牌情感，形成良好的口碑效应，提高重复购买率。Popp等认为品牌关系可以通过社会化媒体营销 品牌社区管理 体育赞助和品牌价值共创等来建立和提升，强调体育品牌社区有利于利益关系者高度参与，从而有助于顾客关系维护以及顾客价值共创，这是由于体育爱好者的共同价值取向和消费偏好所致。
综上所述，学者们关于体育用品品牌关系研究的学术贡献在于：一是品牌价值创造不单纯来自于顾客角度，还来自于与品牌及品牌企业相关的利益群体；二是品牌关系质量已经成为品牌资产的重要来源，其测量与评价对于营销者进行品牌管理具有重要的指导意义；三是品牌关系研究已经指向品牌生态层面，这有利于从整体和系统层面对品牌进行分析；四是品牌网络社群质量 品牌赞助和消费者自我一致性对品牌关系质量的提升有直接关系，营销者应该在社会化媒体营销 品牌社区管理 体育赞助和品牌价值共创等方面开展品牌关系营销，提升体育用品品牌竞争力。
现有研究的不足之处在于：品牌的利益关系者还有待进一步识别，特别是在具体营销环境中，有哪些关键利益相关者，对品牌决策至关重要。此外，品牌关系研究已经发展到品牌生态阶段，然而关于体育用品品牌的生态系统尚未构建，品牌生态位识别及战略管理研究也尚未开展，这对于我国体育用品企业提升国际竞争力来说，理论支持显然是不够的。