中国体育用品品牌价值体系构建研究

随着互联网时代的来临，全球经济已从原来的产品和价格竞争都汇集于品牌竞争[1]。据联合国统计，仅3%的国际名牌却占领全球2/5以上的市场 [2]。改革开放以来，中国体育用品品牌建设得到迅速发展，特别是在北京奥运会前后品牌扩张更加疯狂。近年来，国内品牌李宁 安踏等中国体育用品公司[3]的业绩及净利润都出现大幅度上升；但耐克 阿迪达斯等国际顶尖运动品牌在我国体育用品市场长期垄断高端市场，并逐渐向二 三级市场俯冲。面对国际品牌的激烈竞争，中国体育用品公司将采取何种品牌战略，来实现公司品牌的可持续增长，这将是中国体育用品企业亟待解决的难题。关于我国品牌研究的文献繁多，但我国体育品牌价值体系构建尚未形成[4]。本文拟从构建中国体育品牌价值体系模型来发现其中存在的问题；科学地制定品牌战略，使企业寻找一条正规而明确的品牌建设路径，推动整个行业的转型升级都具有十分重要的作用。
1.2 国内外研究现状
国外对“品牌价值”研究主要有:Schultz指出品牌就是买者和卖者之间容易辨别而产生的价值过程, 品牌价值就是对生产的产品创造的溢价之值[5]。Kotler等认为产品的价值就是保护顾客利益和对顾客的承诺[5]。Perry认为品牌是消费者购买的商品或售后维修的信任综合体[5]。Heskett指出品牌价值是投资者 职工 消费者等利益共同体所形成的价值[5]。总之，国外对品牌价值的研究成果繁多。国内“品牌价值”的文献借鉴国外较多,最为典型的有：张曙临研究表明品牌价值是生产资金 利益共同体相互关系形成了均衡 [4]。王晓灵研究得出：品牌价值是由公司 顾客及社会价值三个指标组成[6]。在中国知网(2000-2016年)查询“体育用品品牌”的关键字，相关文章达到10793篇。
本文参阅IDXY品牌价值模型理论，并结合我国体育用品战略品牌来构建中国体育用品品牌价值体系模型中利益共同体的增值服务。
2 我国体育品牌价值体系构建
2.1 重庆体育用品基于IDXY模型理论的中国体育品牌价值分析
依据品牌价值IDXY模型理论(IDXY，2005)认为品牌具有价值体系，企业拥有和其它品牌一样的同质化价值，通常称为基础价值。而目前国内许多学者把我国体育用品品牌危机的主要原因归因于产品的同质化。实际上，如果同质化的基础部分未能做到位，消费者就根本不会选择这个品牌，这些企业首先就被市场所淘汰，优秀与优秀之间存在一种相似性(即同质化)，只有在同质化的基础上才能产生差异化[7]。而在品牌价值理论中同质化是品牌发展过程中的基础价值，只有建立在同质化价值基础之上才能体现出品牌的差异化价值，品牌与品牌之间的差异实际上就是在基础价值(同质化)之上产生的一种差异，从而形成消费者的选择性偏好。这一差异归纳为四个维度：识别功能和信任 个性 关系价值。
这四个价值要素的组合或者它有所偏重导致了消费者产生不同的选择。识别功能主要体现为交易搜索成本，信任价值体现为交易的风险保障。首先，对消费者而言，就是要想办法降低它的交易搜索成本，降低它的交易风险；另外就是要给顾客更多的回报。个性价值是指某种独特的利益感知，包括功能 情感 自我表达利益；关系价值是给老顾客(忠诚的客户)一定的关系利益或者关系价值，通常称为忠诚关系的捆绑。所以从价值元素来看，品牌价值就表现出公司与顾客之间的一种稳定的关系。因此，我们可以认为品牌价值体系就是包含有同质化之上的差异化(即：识别 信任 个性 关系)。因此，品牌的价值体系就是同质化与差异化的组合，品牌与品牌之间有相同之处和不同之处，由于它们之间存在不同，所以消费者就可以存在不同的选择。
品牌价值的多元化产生一系列关联者之间的联系, 公司 顾客[8]和其他利益共同体之间(包括供给商 竞争者和管理者等)的整个利益网络[5]。品牌价值取决利益共同体的“社会价值”, 中国体育用品品牌塑造也取决于利益共同体的呼应和互动的程度[5]。Hawkins等(1980)指出社会价值是顾客从品牌中收获到的社会效用。因此，本文把“社会价值”纳入到模型的构建当中。
综上所述，本文根据IDXY模型理论来构建中国体育用品品牌价值体系的指标包括：识别功能，基础 信任 个性 关系和社会价值共6个一级指标。
2.2 构建中国体育用品品牌价值体系模型
2.2.1 研究对象：中国体育用品品牌的利益共同体(本文选择高校熟悉体育品牌的大学生)。
2.2.2 研究方法：本文通过借鉴IDXY理论模型，结合中国体育用品品牌的本土特色设计问卷，并采用SPSS20.0进行数理统计分析。
2.2.3 问卷的发放与回收