当前我国的全民体育不适于媒体偏重报道

当前我国的全民体育仍处在倡导参与的阶段，其新闻性比较弱，不适于媒体偏重报道。而竞技体育赛事与一般新闻事件不同，体育新闻几乎都是在可预见的时间、地点发生，体育新闻事件的当事人也都是可以确定或者预测的。重大赛事或者职业化程度较高、较普及的体育项目都有现场直播，对于一般体育爱好者来说，体育赛事结果之外的信息的必要性是不高的。

特别是目前国内受人关注的体育项目还比较少，除篮球、足球等少数运动项目外，其他项目的推广度相对不足。人们对于这几个有限的体育项目了解越来越多，体育信息的自我扩展能力降低了，可供挖掘的空间越来越小。与体育赛事相关的再生性信息主要是评论、访谈和深度报道，对赛事本身来说仅仅提供辅助性的了解，对一般体育爱好者来说并不是缺之不可的。根据贵州体育器材批发的了解，体育新闻期刊的受众主要是13~18周岁的青少年，其对信息的支付能力有限，而青少年又是使用新媒体为活跃的群体，在这样的情况下，体育新闻期刊惨淡的发行量就可以理解了。

　 市场生存能力存在缺陷：

从2001年申奥成功起中国就已经举国进入奥运的周期，但体育新闻期刊在媒体大环境整体向上的时候却在走下坡路，可见其市场生存能力的薄弱。据统计，1994年平均每种大众体育新闻期刊的广告量只有2.25页码，1999年是5.19页码，2007年是5.82页码。而具有读者关注度、社会知名度或者经营较好的期刊，广告年收入一般也不过寥寥数百万元，被称为经营非常出色的《网球天地》广告年收入也不过100多万元。

　　由于近几年综合广告代理公司几乎只选取印制精美、品牌对口的期刊作为推荐，主流的广告模式刺激了体育新闻期刊的运作理念，使其集体摒弃了开拓发行量的路径。但是向体育新闻期刊投放广告的一般都是国内体育品牌，且都是专项对口，如乒乓球品牌集中在《乒乓世界》，篮球类品牌则汇集于篮球期刊，此种经营战略的正面效果非常有限，特别是印制成本的提高，反而加重了高价位与低端读者之间的矛盾。

目前也有一些面向高端的体育类期刊，大力张扬一种全新的生活消费理念，如《高尔夫》等，因其读者对象并非普通大众，通常发行量都不到1万，一般的大众体育新闻期刊从中可资借鉴的东西是很有限的。